电商出海白皮书｜黑五来袭，TikTok 美区商家如何备战？

TikTok Shop以兴趣内容生产能力与电商生态构建能力，逐渐成为Z世代用户心中的重要电商平台。字节以全球领先的用户标签和兴趣内容推荐算法，实现从传统电商上的“人找货”模式，转变成到打破新规的兴趣电商“货找人”模式，开启了电商新时代。

自2023年9月TikTok Shop正式进入美国市场，日支付用户数在短短一年内实现了3倍增长。截至2024年第三季度，TikTok Shop美区的内容场GMV环比增长了37%，短视频动销商品数也实现了47%的环比增长。在此期间，TikTok Shop还成功孵化了数个百万美金直播间和数十个十万美金直播间。日前TikTok官方频繁发布黑五激励权益以及不断放宽入驻政策，TikTok美区在Q4蕴含巨大的上升机会！

在TikTok的电商战场上，产品力、内容力、达人力、转化力是TikTok成功关键，优质的产品是吸引消费者的基石。通过短视频和直播内容激发兴趣，达人带货则能有效促进消费转化率。四者相辅相成，缺一不可，成为销量爆发之驱。

从大盘分析到竞品追踪，Gloda经典选品五步法持续加深出海商家选品法心智，快速分析目标赛道的竞争布局，利用跨平台选品功能横向比对直接竞品和间接竞品，快速分析商品差异，精准定位潜力爆品，助力商家把握市场趋势。

根据Q3大盘GMV数据显示，美区日均GMV不断提高，从4月的1600万提升至9月的2500万，得益于Q3大促活动为平台带来直线脉冲式上升。

Gloda数据追踪到，在第三季度中TikTok的商品成交价也持上升趋势，不再是低价主导的消费风向。对比“出海四小龙”的另外三龙（Temu、Shein、AliExpress），TikTok Shop更具备新兴平台拉升的机会，这也预示中国品牌在美区会有更多发展机遇。

本土企业店在GMV占比中占据主导地位（66%），而跨境店和本土个人店虽数量众多，但GMV贡献较低。商家在布局美区市场时，可优先考虑本土企业店或全托管模式，以获取更高的市场份额。

而主流赛道中的小店动销率稳定，与大盘持平，手机数码、食品饮料等赛道动销率偏高，增长迅速。同时，多数类目集中度高，头部类目仍有发展空间。

Q3美区市场开通橱窗的达人超百万，带货视频数量逐月激增，7-8月大促期间，达人带货活跃度呈井喷式增长，推动了内容电商生态的蓬勃发展。

Gloda剖析达人带货能力层级得出，腰部达人（10K-100K粉丝）凭借庞大的数量和较高的人均带货产出，成为平台的带货主力；肩部达人（100K-1M粉丝）带货能力持续提升，头部达人（M级以上）人均带货产出虽高，但数量有限。

当前视频带货仍是主流，但直播电商占比已达18%，美妆和女装类目直播渗透率较高，其他类目也在逐步跟进。商家可根据产品特点，灵活选择更合适的营销方式。

TikTok美区评论人群去重数预计达600+万，复购率高达44%，显示出用户对平台的高粘性，且消费用户人均评论次数达到3.54条，大于等于5次的占比10%+。这也意味着，TikTok逐渐形成了一个持续消费的健康商业生态。

超半数消费用户在购买后积极分享消费体验，在主页发布产品使用反馈内容，部分甚至开通橱窗成为带货达人；这一现象不仅增强了品牌传播力，也为商家提供了丰富的营销资源。

商品评论中20%低于5分，更能反映出消费者对产品品质的关注。对此，商家也更应重视用户反馈，才能优化产品和服务，提升用户满意度。

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TikTok电商各品类中，美妆个护GMV始终占据美区站点前端。Q3总GMV达到了$400M，总销量达到2160万件，平均成交价相较上季度环比增长15.63%。这说明TikTok美区用户对美妆个护产品品质的要求和付费能力的提高。从近半年的CR5和CR10的变化（CR即销售额排名前5或10的小店的累计市场份额）观察来看，整体相对稳定，而在7月大促月头部市场份额增长更高，体现了大促活动对整体市场的刺激效果尤佳，同时大促过后整体竞争格局的平衡并未被打破。

同样在第三季度，运动与户外类目的总GMV得到了飞跃提升，达到了$136.7M，季度环比增长达到了34.94%，总销量达到了680万件，平均成交价达到了$21.67，环比增长23.18%。运动与户外的销量和销售额均集中在$10-$30价格区间，$10以内的价格段，仍有很好的销量表现，侧面反映运动类目市场常见以低价产生引流效果现象。从过去6个月CR5和CR10的表现上来看，运动与户外类目保持相对平稳的市场份额变化，说明市场整体相对平衡。

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